Como você mede o Customer Experience dentro do seu negócio? Entenda como a observabilidade baseada em inteligência artificial pode ajudar a garantir um bom nível de atendimento aos clientes e empoderar as equipes no planejamento estratégico
Não importa o mercado, produto ou serviço, sempre haverá o momento em que seu cliente precisará interagir com sua área de atendimento ou qualquer área “customer facing” do seu negócio. Seja para adquirir, consumir, obter informações ou solicitar suporte para alguma dificuldade, estas interações ocorrerão em diferentes fases do ciclo de vida do cliente.
Tais interações são conhecidas como “Momentos da Verdade” (MoT – Moments of Truth): momentos de interação entre o fornecedor e o cliente, onde toda percepção do serviço entregue será avaliada de forma pontual, subjetiva e única, e definirá o customer experience (CX). Uma sequência de experiências positivas irá gerar fidelidade e satisfação, enquanto basta uma única experiência ruim para poder fazer a balança pesar para o lado negativo, eventualmente motivando o cliente a trocar o seu produto ou serviço pelo do concorrente.
Este conceito não é novo. Na verdade o termo “Momentos da Verdade” já existe há mais de 3 décadas e foi criado por Jan Carlzon, da Scandinavian Airlines (SAS), e que transformou a empresa e o todo o mercado com base no customer experience. O principal ponto do conceito define que a impressão positiva que o cliente tem em relação a um serviço ou produto é quando o percebe como personalizado, simples e uniforme, independente do agente ou meio pelo qual o experimentou.
Mas o que mudou desde então na definição deste conceito?
Enquanto a SAS teve de preparar todas as suas equipes para garantir que todas as experiências dos seus clientes fossem positivas, do check-in ao desembarque, a grande maioria dos momentos da verdade eram presenciais ou pessoais. Agentes interagiam diretamente com os passageiros, como equipe de balcão, equipes de solo, tripulação, centros de atendimento telefônico. Portanto, procedimentos e treinamento constante eram essenciais, mas suficientes.
Já na realidade atual das relações cliente-fornecedor, a maioria dos momentos da verdade ocorrem através de meios digitais, em muitos casos impessoais, que geram novos desafios e paradigmas para a entrega de uma experiência satisfatória para o consumidor. Ou seja, além de treinamento e procedimentos, o bom uso e aplicação de meios tecnológicos passam a ser fundamentais para o sucesso de uma iniciativa de Customer Experience moderna.
Segundo um estudo da Acquia, um dos líderes em pesquisa do tema, feito com mais de 6 mil consumidores e 500 responsáveis por centrais de atendimento em todo o mundo, ainda encontramos 90% dos clientes insatisfeitos, enquanto que infelizmente, a percepção de 82% dos responsáveis de customer experience é que tudo está bem. Ou seja, existe um gap entre percepção e realidade.
Quais as tendências de mercado que visam diminuir esse gap?
Segundo este mesmo estudo, 80% dos Clientes tem a expectativa de que a adoção de novas tecnologias pelas empresas, enriqueçam a sua relação com a marca, enquanto 82% acreditam que meios on-line tornarão a percepção dos seus “MoT” mais positivos. Há ainda 44% que acreditam que inteligência artificial poderá melhorar suas experiências de consumo e interatividade.
Em resumo, melhorar o Customer Experience envolverá cada vez mais o uso de novos canais e tecnologias convenientes, efetivas e eficientes, para atender os clientes de seu negócio. E embora exista um entusiasmo com relação à Inteligência Artificial, seu uso ou não pouco importa. O que importa é adotarmos cada vez mais estas novas tecnologias e canais para uma melhoria contínua, mas sempre tendo em mente que os mesmos devem garantir ao cliente a percepção dos 3 elementos-chave: personalização, simplicidade e uniformidade.
Sabemos então que o novo modelo de CX envolve fortemente a adoção tecnologias, mas como podemos garantir o uso de forma positiva, se não existir a Observabilidade, minuto a minuto, de como está o seu uso e a qualidade?
Basta a falha de uma destas tecnologias para que todas as iniciativas de CX passem a pesar negativamente na percepção dos clientes. Afinal, de que me vale um canal via chat, suportado por um Bot, se o mesmo está off-line ou não entrega a solução que o cliente necessita?
São necessários mecanismos de medição e detecção de anomalias, permitindo que os responsáveis pelo customer experience identifiquem e mitiguem falhas antes que algum impacto negativo seja causado.
É exatamente neste ponto que soluções de observabilidade passam a ser grandes aliadas do time de negócios, efetuando avaliações constantes do fluxo de entrada dos clientes, tempos e demais indicadores de qualidade, nos diferentes canais de atendimento e tecnologias. Dessa forma, a observabilidade entrega métricas e indicadores em tempo real que auxiliam o entendimento de como e quando os clientes consomem e interagem com o negócio, e ao mesmo tempo, detectando e notificando quando algum canal, tecnologia ou volume de negócio estejam operando fora do padrão (anomalia), tudo baseado em IA.
Com isso, o tempo de reação a adversidades é diminuído drasticamente, permitindo que as ações de solução ou contorno sejam tomadas antes que o CX seja comprometido. O mesmo conceito pode ser aplicado, por exemplo, às pesquisas de satisfação: uma queda repentina pode ser detectada rapidamente e contramedidas podem ser tomadas em tempo hábil, para se recuperar o nível esperado de entrega e qualidade, garantindo assim a constante satisfação dos clientes.
Além disso, também é possível auxiliar os gestores na tomada de decisões estratégicas, pois demonstram claramente os volumes de uso por canal, tempos de espera, taxas de satisfação, etc., entregando uma visibilidade imediata a todos envolvidos no processo sobre o real funcionamento do CX.
Em resumo, não basta investir em mais canais e tecnologias de atendimento, metodologias, treinamentos e procedimentos, se o conjunto de entregas de customer experience não estiver sendo avaliado e medido por uma ótica unificada, do ponto de vista que mais importa: o do cliente.
** Artigo escrito por Saulo Meneghini, Founder e CEO da Pinpoint. Especialista em monitoração e observabilidade para negócios.
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